이번 2012 GBC 미국 출장가서 강연 시에 언급된 내용인데, 아주 흥미로운 내용이어서 소개해 드리고자 한다. 사람들의 행동반응에 대한 재미있는 에피소드들을 소개하고 있다. 오늘 소개하는 내용은 도서 Predictably Irrational이라는 책이다. 바로 마케팅에 활용할 수 있으며 유익하다. 도서의 내용은 아래 블로그 내용에서 일부 발췌함을 밝히고 본 포스팅에는 저 개인적인 생각을 곁드리고자 한다.
Predictably Irrational를 풀어보자면, 어떻게 될것이라고 예측이 되지만 막상 상황에 닥치면 비이성적인 판단을 하게 되는 경우를 의미한다.
Predictably Irrational을 쓴 Dan Ariely는 MIT의 경제학(Behavioral Economics) 교수로 사람들이 의사결정을 함에 있어서 어떻게 같은 실수를 되풀이하는지 보여줌으로써 앞으로는 그런 실수를 하지 않도록 도와주기 위해 이 책을 썼다고 한다.
사람들이 합리적인 판단을 한다는 가정하에 수립됐던 전통적 경제학 이론들을 한방에 무색하게 만드는 아주 재미있는 책이다. 경제학뿐만 아니라 마케팅, 심리학, 의사결정론 등 광범위한 학문분야에 영향을 미칠 수 있는 흥미있는 실험 및 사례들이 많이 담겨 있다.
먼저, 상대성에 대한 이야기(Break the Cycle of Relativity)를 하면서 사람들은 사물을 볼 때 절대적인 혹은 객관적인 가치를 보다는 항상 상대적 관점에서 바라 본다고 지적한다.
대표 사례로 잡지 구독과 여행상품 선택을 들고 있는데, 아침식사가 제공되는 파리와 로마 여행상품 두가지만을 신혼여행지로 제시하면 선택을 하기 힘들지만, 여기에 아침식사가 포함되지 않는 로마를 제3의 옵션으로 제시하면 사람들은 아침식사가 포함된 로마를 선택하기 마련이라고 한다. 여기서 아침식사가 포함되지 않은 로마 여행상품은 미끼인데, 그런 미끼로 인해 사람들의 의사결정이 좌우되는 현상을 “미끼효과(Decoy Effect)”라고 한다.
경제학 이론의 가장 기본이 되는 수요와 공급 이론(The Fallacy of Supply and Demand)에 관해서는 가격이 수요와 공급에 의해 결정되는 것이 아니라고 반박한다. 가격의 결정요소인 수요가 쉽게 조작될 수 있으며, 제조업체가 제시하는 권장소비자가격(MSRP)이 소비자가 지불하고자 하는 가격에 영향을 미치는 사례에서 보듯이 수요와 공급은 상호의존적이라고 지적한다. 새로운 보석처럼 이전에 가격이 없던 제품은 화려한 광고 등에 영향을 받아 비이성적으로 결정되며, 일단 어떤 제품을 특정 가격으로 구매하면 이후부터는 그 가격에 영향(“anchored”)을 받게 마련이라고 한다 (anchor price and arbitrary coherence).
여기에는 스타키코리아가 출시했던 초소형고막형 보청기 "사운드렌즈(전/오토렌즈)"와 'AMP"의 소비자 가격 책정 시 우리는 이미 경험했다. 기존에 없던 사이즈의 모델이었기에 앵커드(“anchored”) 특수를 누릴 수 있었다. 현재까지도 사운드렌즈는 롱런하고 있는 중이다.
어떻게 될것이라고 예측이 되지만 막상 상황에 닥치면 비이성적인 판단을 하게 되는"Predictably Irrational" 에 대해서 소개한 내용이 가장 인상깊었던 강의 중에 하나였다. 이번 GBC 의 한 세션으로 실제 보청기 센터 매장에서 진행한 프로모션 실험을 통해 매출 상승이 획기적으로 달라진 실험 결과를 선보였다. 이러한 주제에 대해서 개인적으로 한번 시도해 보았으면 어떨까 생각한다. 각 센터에서도 프로모션과 같은 마케팅을 진행 할 때 참고로 활용해 보면 아주 유익할 듯 하다.
브렌트 에드우드와 필라이언이 공동으로 세션을 맡아서 진행한 주제이다. 아래 내용의 슬라이드를 자세히 보라. 공급자(회사)와 수요자(인간행동반응과) 관점에서 인간행동의 반응과 마케팅 전략이 대응하는 관계를 교묘하게 노리고 있다.
첫번째 예를 들어 설명한다. 경제잡지 '이코노미스트' 구독 방법에 대한 가격을 결정하는 앙케이트 설문조사이다. 온라인만 구독하면 $65이고, 인쇄물로된 잡지와 온라인 모두 구독하는 경우에는 $125이다. 앙케이트에 응한 사람들에게 예측하도록 했다. 어느 경우로 사람들이 몰릴 것인가? 하고 말이다. 반절가격에 해당되는 온라인으로만 구독하는 비용이 저렴하니 $65을 택하는 경우가 68%, 비용이 높기는 하지만 두가지 방법으로 구독하겠다고 예측한 경우는 32%로 사람들의 반응을 예측했다. 당연히 가격이 저렴한 방향으로 사람들이 몰릴 것이라고 상식적인 반응을 보일 것이다.
그러나..
여기에 회사는 매출을 증대하기 위해 디코이 효과(Decoy effcet)를 적용시킨다. 바로 온라인구독과 온라인/인쇄물 구독 방법 사이에 인쇄물구독하는 또 하나의 방법을 삽입시킨다. 그리고 중요한 것은 가격을 동일하게 $125로 책정해 버리는 것이다. 그랬더니 결과가 위 그림의 녹색 숫자로 바뀌어 나타났다. 온라인/인쇄물로 84%가 선택해 버렸다. 인쇄물만 구독하는 방법은 당연히 0%이며, 결과적으로 보면 디코이 효과를 유도케한 촉매 역할만 제공했을 뿐이다.
<< 다음 글을 읽어보기 전에 방금 "이코노미스트" 구독방법에 대해 가운데 디코이(decoy)를 설정했을 때 소비자의 반응이 어떻게 달라졌는지 곰곰히 생각해 보기 바란다. 구매자 입장에서는 선택의 문제가 발생했을 때 자신이 가장 합리적인 소비를 할 것이라고 자신에 차있지만 실제로는 비이성적인 판단을 하게 된다는 것을 보여주고 있다. >>
다음은 온라인 서점 아마존의 사례이다.
강의 중간에 구체적인 데이터가 제시되지는 않았으나, 결론은 이렇다. 통상적으로 온라인 서점 아마존에서 도서가격에 상관없이 배송비를 고객에게 청구했다고 한다. 비용은 $3.99이다. 그러다 배송비용을 청구하지 않았더니 매출이 증가했다는 것이다. 큰 돈은 아니지만 적은 배송비가 소비자에게 구매에 부담을 준다는 메세지이다. 소비자가 구매할 수 있도록 방법을 바꾸는 전략이다.
이러한 방법을 어떻게 적용해 볼 것인가에 대한 고민은 각자해보기 바란다. 매출을 증가시키기 위해서 말이다. 남들과 동일한 방법을 구사한다면 마케팅이라고 할 수 없는 것이다. 방법은 다 있다. 다만 못찾고 있을 뿐이다.
<예측가능하지만 비이성적인 판단을 유도해 보자>를 위해서 실험을 실제로 진행했다고 한다. Starkey Japan(스타키 재팬)사례이다. 실험을 진행하기 위해서 위와 같은 원칙을 세웠다. 1) 보청기 판매행위에 대해서 그동안 알고 있던 모든 생각을 머리속에서 지워버린다. 2) 디코이(decoy)를 활용해서 객단가(평균판매단가)를 높이고 고객이 혹할 수 있는 적정한 가격체계를 수립한다. 3) 매장의 판매 직원에게 디코이 효과와 판매에 포커스를 두는 모델을 충분하게 교육을 시킨다.
스타키 재팬의 규슈지역에 있는 한 매장에서 디코이효과를 이용한 실험을 해보았다.
매장내 판매 직원의 경력에 따른 실적을 알아보기 위한 기본 자료이다.
실험에서 기존의 가격구조를 무시한 별도의 가격 체계를 수립하였다.(좌측의 가격명시) 3개 모델 중에서 가운데 모델에 디코이(decoy/오리그림)를 설정하였다. 스타키 제품 모델 X시리즈 기준으로 X70을 18만엔, X90을 25만엔 그리고 최상급 제품인 X110을 X90제품과 동일하게 가격을 25만엔으로 하고 추가로 보청기 건전지(20박스)를 끼워판매하도록 홍보했다. (여기서 주 판매하고자 공략한 모델은 X110이다) 당연히 사람들은 X70과 X110 을 놓고 고민하다 건전지까지 끼워판매하는 X110을 선택하게 된다. X90모델을 선택하는 소비자는 당연히 없다. 이것이 바로 디코이 효과이다.
무조건 세일한다고 숫자로 광고하지 말고 머리를 써보자. 객단가도 상승시키면서 고객을 혹할 수 있는 방법을 찾자는 말이다. 그렇다고 제공하는 서비스의 질이 떨어져서도 안된다.
위 3가지 X 시리즈 판매 실험 결과를 5명의 실적으로 놓고 분석해 보았다. 2011년 객단가(초록색), 2012년 1~5월 평균매출(하늘색) 그리고 실험기간(노란색)의 매출결과이다. 5명 중에서 4명이 실험기간동안에 매출이 급성장했음을 알 수 있다.
실험전/실험 후 매출이 30% 이상 상승했다. 디코이 효과때문이다. 평균객단가 매출이 $630 가까이 상승한 것이다.
X110의 플래그 쉽 제품이 판매가 늘수록 객단가의 상승은 자연스레 동반된다. 저가 모델을 단순하게 많이 파는냐, 아니면 고가의 제품을 본래 가격을 지키고 판매하느냐의 고민은 이젠 지루하다. 센터 개별적으로 가격 구조를 다시 세우고 고가 제품 판매 위주의 마케팅 전략을 세워보면 어떨까 한다.
소비자가 예측할 수 있지만 비이성적인 판단을 유도하게 끔 하는 도서들 Predictably Irrational 외 몇권을 소개하였다.
동일한 제품이지만 센터 별 고유의 가격 체계를 정립하는 것도 요즘과 같은 경기에는 나름 센스있고 독특한 마케팅의 한 방법이 될 수 있다고 본다. 숫자만 큼지막하게 할인하다고 써붙여서 하는 방법은 매출 상승에 전혀 도움이 되지 않는다는 것을 나도 알고 소비자도 알고 당신도 알 것이다.
소비자의 비이성적인 판단을 유도해 보자.
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