보청기전문가 브라이언송의 명쾌한 제시: 소비자가 선택하는 브랜드는 결국 전문가가 선택하는 브랜드로 결정된다.

 

KOREA HEARING INDUSTRY MAP (2023.05)

3,500개 보청기센터에서 대한민국 난청 고객은

보청기 브랜드를 어떻게 선택하는 것일까?

 

결론부터 말하자면, 소비자가 최종적으로 선택하는 브랜드는
결국 판매하는 전문가가 선택하는 브랜드로 결정되는 경향이 강하다. 

 

 

대한민국에서 보청기를 필요로 하는 난청고객 또는 보호자는 어떠한 경로(루트)를 통해서 보청기를 구입하고 사용하는 것일까? 이에 대한 답은 소비자가 선택하는 보청기 브랜드는 과연 어떻게 결정이 되는가? 라는 물음에서 답을 얻을 수 있겠다. 국내에서 보청기를 판매하는 업체(병원, 대리점, 의료기상, 인터넷 등)는 대략 3,500 여곳으로 집계 된다(국민건강 보험공단 보장구 업소등록 기준, 2023. 05).

 

보청기는 의료기기로 고관여 상품이며, 레몬 마켓의 성격을 갖는다. 우리가 흔히 일반적인 구매 활동에서 나타나는 가전제품, 기호 제품의 구매와는 조금은 다른 방식으로 소비자들은 접근을 하게된다. 물론 상당부분 인터넷을 통한 정보 습득을 선행하는 기본 바탕은  동일하다.

 

과연 어떻게 정보를 얻고 어떤 루트를 통해서 자신의 보청기를 구입하는지 생각해 보면 결국 최종 의사 결정은 판매권자의 의견이 상당 부분 반영되는 경향이 매우 강하다. 여기서 판매권자는 보청기 판매자를 말한다. 난청 상담을 진행하는 보청기 센터 전문가, 병원 청각사 등이 대표적인 판매자라고 할 수 있다. 소비자 기준에서 볼 때 내가 이 제품을 왜 구입하게 되었을까를 역으로 거슬러 따져보면 이러한 최종적인 의사결정은 보청기 시장 산업의 구조적인 측면이 반영된 것이라고 봐도 무방하다. 구매과정의 구조적 측면에서 전문가의 입김이 소비자 브랜드 선택 결정에 가장 많은 영향을 주는 것이다.

 

보청기 구매 행위 역시 크게 세 가지 영역이 연결고리로 이어져 있는 것은 동일하다. 1) 보청기 제조사 (Manufacture; 주문한 자신의 보청기를 생산/제조하는 공급자), 2) 보청기 판매자(Dealer/Audiologist; 센터 & 병원의 보청기 전문가) 그리고 3) 난청고객(Enduser; 난청을 갖고 있는 실제 보청기 사용자) 이다. 

 

보청기 제조사 6개, 보청기 판매처 3,500개 
소비자는 어떤 브랜드를 어떻게 구입할까? 

 

여기서 난청고객 (소비자)에게 가장 크게 영향을 주는 것은 보청기 판매자이다. 의료기기이면서 난청의 정도가 사람마다 다르다 보니 자신의 청력손실 정도와 보청기 효과 등에 대해서 가장 많은 정보와 지식을 전달해주는 그룹이기 때문에 브랜드 선정에 가장 큰 영향을 미칠 수 밖에 없다. 

 

우리나라를 포함한 외국의 경우도 상당 부분 판매자 중심의 역할이 최종 소비자의 의사선택에 큰 영향을 미친다. 유럽이나 미국의 보청기 시장  그리고 현재 국내의 보청기 산업 문화는 거의 동일한 그림을 갖는다. 보청기 시장의 큰 판은 공급사인 제조사가 글로벌 중심으로 각 나라별 시장 구조를 비슷한게 판을 짜 놓았기 때문에 그 위에서 벌어지는 공급(보청기 판매자)과 수요(난청고객)의 시장이 형성되는 것이다. 시장 자체의 판은 제조사들이 깔아 놓았지만, 그 안에서 브랜드 선택은 판매자의 영향이 강하게 나타나는 가장 큰 요인은 제조사들이 도매 시장 중심으로 보청기를 공급하는 구조를 만들었기 때문이다. 판매처를 제조사가 직접 콘트롤(직영 체인)을 하는 소매 시장(리테일)이 아닌, 제품 공급만 하는 도매 시장 (홀세일) 구조로 사업을 진행하기 때문이다. 제조사들의 수익성과 효율성을 위한 산업의 단면은 일반 시장의 모습과 매우 유사하다. 그러다 보니 판매처의 영향에 따라서 최종 소비자의 브랜드 결정은 크게 좌우 되기 마련이다. 이는 다른 산업 구조의 비즈니스 방식과 상당 부분 같은 맥락이다. 

 

국내를 포함한 세계 다른 나라에서도 보청기를 사용하는 난청 고객의 보청기를 모두 전수 조사했을때 99% 는 6대 메이져 보청기 브랜드 안에서 구매가 되는 것으로 조사된다. 보청기를 생산/ 제조하는 공급사는 전 세계적으로 6곳이 전부이다. 국내 역시 6곳이 100% 한국에 투자법인 형태로 설립되어 국내에서 제조와 생산을 담당하고 있다. 2023년 5월 기준으로 국내에서 보청기를 판매하는 센터수는 총 3,500여개 정도 이며, 여기서  99%는 개인 사업자로  딜러마켓 (2번, 보청기 판매자 Dealer/Audiologist; 센터 & 병원의 보청기 전문가)으로 형성되어 있다. 

 

그렇다면 국내 3,500개 딜러(보청기 판매자)는
어떤 기준으로 보청기 브랜드를 선택할까?

 

OOO 보청기와 같은 상호를 달고 보청기 사업을 운영하는 보청기 판매점은 특정 제조사와 제품에 대한 공급 계약을 맺고 판매 행위를 하고 있다. 여기에는 가맹점에 준하는 프렌챠이즈 성격의 계약 형태도 있고(해당 제조사의 이름을 상호로 하고 해당 제조사의 제품만 판매를 거래형태), 단일 제조사 제품만이 아닌 복수의 제품을 거래하고자 하는 경우 또 다른 제조사와 공급계약을 추가로 진행해서 하기도 한다.

 

최근 국내 보청기 사업 동향을 보면 단일 딜러가 멀티거래 방식으로 다양한 제조사로부터 제품을 공급받는 환경이 되었으며, 이러한 배경 중에 까다로운 소비자 입맛과 니즈를 맞추려다 보니 특정 브랜드 하나로는 까다로운 난청 고객의 니즈를 절대 맞출 수 없는 환경이 되었고,  판매점 간의 경쟁도 높아지고, 정부지원금 보청기 이슈도 작용하여 결과적으로 보면 판매처가 특정 한 두개의 브랜드 만으로는 사업을 영위하기가 쉽지 않은 모습으로 흘러가고 있기 때문이다. 

 

물론 99%가 영세한 개인 사업자 이다 보니 소비자 만족이 최우선이 아닌  사업성 즉, 수익(제품 자체의 마진)을 우선으로 하는 사업자도 국내에 상당 수 존재하는 것도 사실이다. 그러나 오늘 내용의 본질은 소비자를 만족시키는 딜러(전문가)의  관점에서 소비자가 선택하는 브랜드에 판매자 (딜러)가 어떠한 영향을 주는가에 대한 이야기를 나누고자 한다. 

 

보청기 전문가 브라이언송의 명쾌한 제시: 
딜러가 보청기를 판매하고, 소비자를 만족시킬 수 있는 조건 딱 3가지 
키워드 : 제품성능(QC), 제조사 서비스(판매 후 관리), 공급가격(원가) 

보청기 판매자(딜러)는 의료기기인 보청기를 판매하는 일종의 사업자이다. 여기에는 센터 운영에 필요한 임대료, 고정비, 직원의 급여 등 인건비, 광고/홍보비 등 일반 자영업자가 자신의 사업체를 운영하는데 있어 필요한 기본적인 조건들과 아주 동일하다. 사업이기에 수익성이 담보되어야 지속성을 갖고 사업을 운영할 수가 있다. 그러나 필자가 보는 시각은 조금 다르다. 보청기라는 의료기기 특성상 이 사업에는 세 가지 속성이 만족되어야한다. 판매하는 제품자체의 성능, 제조사로부터의 서비스 영역, 공급받는 제품의 가격 (원가) 이 세가지 조건의 발란스가 정확히 맞아야 최종적으로 소비자를 만족시킬 수 있다. 그러니 소비자가 최종적으로 결정하는 브랜드는 딜러가 선택하는 브랜드 일 수 밖에 없다는 것이 필자의 논리이다. 딜러가 소비자에게 권할 수준의 위 세 요건을 갖추었는가를 딜러 스스로 자가 검증 했을 때 오케이가 나와야 한다는 것이다. 

 

 

보청기 제조사 6개, 보청기 판매처 3,500개
나는 어떤 브랜드를 선택했는가?
KOREA HEARING INDUSTRY MAP (2023.05) by 브라이언송

** 필자인 브라이언송이 운영하는 웨이브히어링은 전국 직영 체인으로 (2) 완제품 거래 방식으로 6개 제조사로부터 1st 브랜드 제품만 공급하고 있다. 웨이브히어링은 코스트코, 안경 체인 등에 공급되는 2nd 브랜드를 취급하지 않는다.  (소비자들이 마트 제품과 안경점에서 판매되는 제품과의 차이를 물어보시는 경우가 많다. 일반 시장에 공급되는 제품의 성능과 스펙을 고려하지 않고 판매하는 가격 자체 만을 놓고 비교하시는 경우가 많은데 마트와 안경점에서 판매되는 제품은 제조사의 메인 브랜드 제품이 아님을 다시한번 설명드린다.) 

 

 

(1) 법인명: 글로벌 보청기 제조사 6곳이 국내에 동일하게 한국법인으로 설립되어서 제품을 공급한다. WSA는 기존 시그니아(S)와 와이덱스(W) 가 글로벌 합병하여 사명을 WSA로 개명하였다. 사실상 제조사 6개에서 5곳으로 줄어든 셈이다. 

 

(2) 완제품: 판매처로부터 제작을 의뢰받아 완제품(100% 완성된 제품형태)으로 공급하는 것을 완제품 거래라 한다. 제조사 6곳에는 시장 점유율을 위해서 1st 브랜드와 2nd브랜드를 전략적으로 갖추고 있다. 스타키의 경우는 단일 스타키 제품만 공급한다. 

* 통상적으로  제조사는 글로벌 M&A를 통해서 2nd 브랜드를 전략적으로 갖추고 있다. 6개 제조사의 메인 브랜드(1st 브랜드)로는 포낙(소노바), 리사운드/벨톤 (지엔), 오티콘(디만트), 시그니아(WSA), 와이덱스 (WSA), 스타키(스타키) 가 이에 해당된다. 

 

(3) 키트거래:  국내 보청기 산업의 대표적인 토종 브랜드인 대한, 세기는 2023 년 기준 현재 덴마크 제조사인 GN으로부터 완제품이 아닌 키트 거래를 통해서 대한과 세기 자사 브랜드로 어셈블하여 국내에 공급하고 있다. 

 

(4)  가맹계약: 보청기 판매처 중 한 그룹으로 6개 제조사로부터 각각의 가맹계약을 통해서 제조사 명칭을 동일한 상호를 해서 보청기 센터를 운영하는 방식이다. 

 

(5) 공급계약: 제조사와 가맹계약이 아닌 공급 계약 방식으로 특정 제조사의 제품을 공급 받을 수 있는 거래 방식이다. 

 

(6) 대형마트(코스트코): 국내 대형 마트에서 보청기를 판매 하는 곳은 대표적으로 코스트코이다. 코스트코는 미국 기업으로 한국에도 진출해 있으며, 미국 코스트코 본사가 글로벌 보청기 해외 본사와 직접 계약을 체결하는 방식으로 유통한다. 통상 코스트코에는 4개의 브랜드가 입점되며 나라별로 입점 브랜드는 글로벌 계약이기에 동일하게 적용한다. 코스트코에서 판매되는 브랜드는 제조사의 세켄 브랜드가 공급되며 여기에는 자브라(GN), 필립스(디만트), 렉스톤(WSA)이다. 최근에 포낙(소노바) 브랜드가 입점해 있었으나 거래가 중단되었다. 따라서 현재는 3개의 브랜드가 판매되고 있다. 

 

(7) 안경체인(다비치): 국내  안경 체인에서 보청기를 판매하는 곳은 대표적으로 다비치 안경원이다. 다비치에 공급되는 브랜드는 소노바의 한사톤 브랜드이다. 

 

(8) 스타키 : 국내 유일하게 2nd 브랜드 없이 단일 스타키 브랜드로만 공급하는 제조사가 스타키가 유일하다. 그러나 여기에는 국내 유일하게 가맹계약 네트워크수가 가장 많이 활성화 된 곳이다.  

 

 

그러면, 6개 제조사 중에서 가장 좋은 브랜드는 어떻게 되는가?
그리고 어떤 브랜드를 고객한테 추천하는가? 

판매자 입장에서는 일반적으로 난청 고객의 청력손실 정도, 말소리분별력(청신경 잔존기능), 기존 보청기에 대한 만족도 등을 참고로 해서 보청기 형태와 종류를 기반으로 난청 상담을 진행한다. 따라서 특정 브랜드 하나로 고객 한명의 다양성을 충족시키기에는 현실적으로 확률이 낮다. 그럼 고객 만족도를 고려했을 때 확률적으로 가능성을 높이는 방법은 6개 브랜드를 다양하게 갖추고 해당고객의 난청 니즈에 맞게 적정한 브랜드를 제시해 주는게 바로 전문가 (판매자) 의 위상이다. 필자의 경험을 토대로 특정 브랜드 하나가 다수의 고객을 충족 시킨다는거 자체가 말이 되지 않는다. 따라서 6개 제조사의 제품에 대한 충분한 지식과 임상 경험을 구축하는것이 전문가로서의 첫 번째 자질이다.  6개 제조사 별로 고객이 원하는 제작 사이즈, 음향 특성, 착용과 이용의 용이함, 휴대폰과의 호환성(블루투스) 등 고려해야 되는 요소가 한 두가지가 아니다. 

 

필자는 보청기 제조사 6곳과 파트너 계약을 맺고 전국 12개지점을 본사 직영 방식으로 10년째 운영해 오고 있다. 지난 10년간 12개 지점을 통해 누적 난청 고객이 25만명이 방문해 주셨다. 긴 세월 동안 6개 제조사 중에서 특정 제조사와 꾸준하게 일관성을 갖고 영속적으로 거래를 하는 것은 불가능에 가깝다는 것을 경험을 통해 체득하게 되었다. 가장 첫째 기준은 소비자에게 좋은 평판을 얻는 제품을 공급하는 것이었는데 이 기준을 충족하기에는 제조사와의 거래 환경에 변수가 많이 그리고 종종 발생한다는 것이다. 따라서 제조사의 제품 성능과 고객 피드백을 수시로 체크해서 좋은 평판을 얻을 수 있는 제조사와 제품을 셀렉하는데 많은 시간과 노력이 필요하다는 것이다. 고객에게 판매하기에 부적합한 제품이 발견되면 해당 제조사가 안정적인 수준으로 올라오기 까지는 거래의 휴지기를 갖고 다른 제조사의 제품을 준비하는 것이 고객 만족도를 유지하는 비결이다.  

 

 

6개 제조사의 제품성능(QC), 제조사 서비스(판매 후 관리), 공급가격(원가)는
꾸준하지가 않고 가변성이 존재한다. 그래서 판매자는 늘 옵션(플랜B)을 준비해야 한다.

 

국내에 공급되는 보청기 제작은 형태로 구분하자면 맞춤형과 기성형(오픈형/귀걸이형) 둘로 나뉘어 진다. 맞춤형은 판매처로부터의 채취된 난청 고객의 귓본을 바탕으로 제조사에서 제작을 진행하며, 기성형 타입(오픈형/귀걸이형)은 6개 해외 본사로 부터 수입되는 제품 자체를 국내 판매처에 바로 공급한다. 따라서 국내 제조사의 역할은 생산( 판매처로부터 주문된 맞춤형 보청기를 제작하는 공정)과 수입( 판매처로부터 주문된 기성형 제품을 수입하는 공정)을 국내에서 진행하고 있다. 그러나 6개사가 글로벌 제조사가 국내에서 영업을 하면서 판매처와의 거래 관계에서 비즈니스 적 요소가 발생하기 마련이다. 비즈니스적 요소에는 제품 자체의 성능, 납기 타임, 서비스 영역, 공급가격 등은 가변성을 갖고 있다. 특히나 필자가 언급한 것 중에서 가장 중요한 것을 꼽으라면 제품의 성능이다. 신제품이라고 홍보 또는 소개된 내용 대비 실제 고객 반응이 기대 이하의 결과를 가져오는 경우도 종종 있기 때문이다.

 

제조사의 제품 중에는 신제품이라고 해도 고객에게 소개하기도 민망할 정도도 있다. 특히 잔고장은 난청 고객에게는 큰 불편함을 초래하는 요인이 된다. 구입 후 얼마 되지 않아 잔고장이 유발되는 제품들도 있을 수 있기에 이를 잘 선별할 수 있는 QC 시스템이 회사 내부에 갖추어져 있어야 한다. 또한 제조사에서 제작을 담당하는 기술팀의 제작 스킬도 매우 중요하다. 맞춤형 보청기는 수작업 공정이 아직까지는 결과물 기준으로 소비자 만족도가 높게 나온다. 3D로 일부 제작이 되는 제조사도 있으나, 필자 기준으로는 아직 수준 이하이다. 한국인의 경우 사이즈 이슈가 중요한데 3D로 제작된 결과물이 기존 수작업에 비해서 사이즈가 크게 제작될 수 밖에 없다. 초소형 크기인 IIC의 경우 필자는 국내 제조사 중에서 딱 2곳에만 제작을 의뢰한다. 제조사 기술팀 인력의 퇴사, 이직 등의 이슈는 판매자에게는 6개 제조사와의 거래 선별에 있어서도 매우 중요한 포인트 중 하나이다. 

 

제조사 서비스 영역은 고객에게 판매된 제품에 대하여 고객을 위한 사후 관리 영역의 차원에서 중요한 부분이다. 난청 고객은 구입 이후 필요에 따라서 지속적으로 관리를 받을 수 있는 곳(판매처)에서 구입하는 것이 바람직 하다. 사후관리를 잘 받을 수 있는 시스템을 갖추어 놓은 판매처는 당연히 제조사와 좋은 관계를 유지한다. 고객이 많이 방문하는 곳이거나 판매 수량이 많은 판매처는 제조사의 관계가 좋을 수 밖에 없다. 공급가격 역시 판매처에게는 중요한 요소이다. 사업이기 때문에 수익을 무시할 수는 없다. 필자 기준으로는 공급가격은 필요조건이지 우선 조건은 아니다. 제조사와 공급가격은 판매 수량에 따른 비즈니스적 요소이기에 거래 물량이 많으면 그 만큼 고객에게 혜택을 줄 여지가 있다. 이것이 핵심이다. 

 

 

제품이 우수하고, 제조사의 서비스가 좋고, 공급가격이 좋다면 그 판매자는 
당연히 제 1순위로 해당 브랜드를 고객에게 권하기 마련이다. 
따라서 소비자가 선택하게 되는 브랜드는 결국 전문가(판매자)가 선택하는 브랜드로 결정된다.